INFORME DE
DIGITALIZACIÓN
de las pequeñas empresas y microempresas turísticas españolas

Diagnóstico Visión expertos Recomendaciones

La transformación digital supone un gran reto para el sector turístico de nuestro país, pero también conlleva un abanico de oportunidades, ya que ayuda a mejorar la competitividad, la profesionalización, la comercialización y la eficiencia, a la vez que hace posible un desarrollo sostenible del turismo.

La Secretaría de Estado de Turismo a través de SEGITTUR ha desarrollado el primer estudio sobre el nivel de digitalización de las pequeñas empresas y microempresas turísticas en España. Este estudio se ha desarrollado con y para el sector, con el fin de conocer su situación, apoyarlo y medir su evolución. En el estudio han colaborado:

2500

Más de 2.500 empresas turísticas españolas pertenecientes a los subsectores más relevantes de la cadena de valor del turismo a través de una encuesta digital

Alrededor de 40 empresas turísticas y tecnológicas que han participado en 7 grupos de discusión.

9 expertos en el ámbito de la digitalización y la innovación aportando su conocimiento al estudio a través de entrevistas.

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La digitalización de las empresas del sector turístico ha dejado de ser algo deseable para convertirse en algo ineludible

Las pequeñas empresas y microempresas turísticas representan casi la totalidad del tejido empresarial turístico español. Su competitividad es relevante para la economía española y la digitalización es un elemento clave para ser más resiliente, generar ventajas competitivas y adaptar la oferta al nuevo turista que ha cambiado radicalmente su manera de viajar y contratar los viajes:

El ciclo de vida del viaje desde la experiencia de turista es el punto de partida de cualquier empresa para diseñar su proceso de digitalización

Diagnóstico de la madurez digital

¿Cuál es el nivel de madurez digital del sector turístico?

Se han evaluado las ocho capacidades estratégicas en las que invierte una empresa digital: Visión de negocio, Producto innovador, Foco en la experiencia, Marketing y ventas, Operativa de negocio, Procesos administrativos, Talento, Sistemas digitales.

Sector turístico Alojamientos Agencias Actividades Restauración Vehículos de alquiler Transporte en autobús

Índice de Madurez Digital promedio

Visión de negocio

Producto Innovador

Experiencia de usuario

Marketing y ventas

Operativa de negocio

Procesos administr.

Talento

Sistemas digitales

Conclusiones principales

Las empresas del sector turístico tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 31,2% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
Alrededor de un 70% de empresas gestionan los datos de los clientes, entienden que la captación y gestión de los datos del cliente forman parte esencial de su propuesta de valor del negocio.
La mitad de las empresas (50,9%) no incorpora ningún tipo de elemento innovador en sus productos o servicios.
El 59,6% analiza su reputación online en los principales portales especializados y canales de distribución.
En cuanto a la gestion de las reservas, el 60% de las empresas encuestadas no dispone de un sistema de gestión de reservas automatizado.
En relación con los canales de venta destacan los medios tradicionales, teléfono (76%) e email (68,5%).
El 55,9% de las empresas encuestadas reconoce que no proporciona ningún tipo de formación en habilidades digitales a sus empleados.

ALOJAMIENTOS

Las empresas del subsector de alojamientos turísticos tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 29,1% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
El 40,7% de las empresas utilizan herramientas de CRM para almacenar y analizar los datos de clientes. Además, un 21,8% del total, afirma que dicha herramienta incluye funcionalidades de marketing digital.
En cuanto a la satisfacción de los clientes, los resultados muestran que el 87,6% de los alojamientos turísticos ven muy relevante entender la valoración del cliente sobre su experiencia.
Casi el 90% de las empresas encuestadas dispone de su propia página web, pero solo el 58,7% permite la reserva y contratación online.
Tan solo el 30,4% de los alojamientos cuenta con un sistema de gestión hotelera o PMS.
La mitad de las empresas (51,6%) no dispone de un sistema de gestión de reservas automatizado o CRS.
A pesar de que el precio es un elemento clave en la gestión de alojamientos, el 72,7% de las empresas lo establecen de forma manual en base a su experiencia.

ACTIVIDADES COMPLEMENTARIAS

Las empresas del subsector de actividades complementarias tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 33,1% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
La mitad de las empresas (51%) analiza de forma recurrente la reputación online y las valoraciones en los distintos canales de venta para la toma de decisiones y para mejorar la experiencia del cliente.
Tan sólo un 26,2% de las empresas utilizan herramientas de CRM para almacenar y analizar los datos de clientes.
En cuanto a los canales de distribución, los mas destacados son la pagina web propia (93,9%) y las redes sociales (88,6%). Los canales tradicionales como el teléfono o correo electrónico tienen un nivel de adopción menor que el de la media del sector.
En cuanto al marketing digital, un 36,8% de las empresas encuestadas invierte en la optimización de motores de búsqueda (SEO) y un 25,2% va más allá, invirtiendo en publicidad inteligente en los principales buscadores y redes sociales (SEM).
La innovación es un punto flaco de las empresas de Actividades, tan solo el 19% de las empresas incorpora la innovación a los nuevos productos y/o servicios.
La automatización de procesos internos no es una prioridad para las empresas, el 65,8% de las empresas reconocen que todavía gestionan las reservas de forma manual, ya sea en formato papel (21,6%) o en una herramienta informática (44,2%).

RESTAURACIÓN

Las empresas del subsector de restauración tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 29,8% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
La mitad de las empresas (53%) no identifican la gestión de los datos del cliente como un aspecto relevante de su negocio.
En cuanto a los canales de distribución, los canales mas destacados son el teléfono (92,1%) y las redes sociales (84,4%), debido a que la reserva de una mesa de un restaurante es un proceso mucho más impulsivo.
Para el sector de la restauración es de vital importancia la reputación online, el 79,7% de las empresas recogen los datos para entender la valoración de los clientes.
Las inversiones en marketing tradicional y en campañas de mailing representan el 68,4%, por lo que en general se puede confirmar que a día de hoy el marketing digital no figura entre las prioridades de las empresas.
El 78,7% de las empresas cuenta con página web propia y actualizada recurrentemente. Un 37,1% de estas, además de proporcionar información, permite formalizar la reserva en la propia web.
En cuanto a la gestion de las reservas, mas del 70% de las empresas encuestadas no dispone de un sistema de gestión de reservas automatizado.

AGENCIAS

Las empresas del subsector de agencias de viajes tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 34,4% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
La mitad de las empresas (50%) utiliza herramientas de CRM para la gestión de sus clientes, y solo el 14,9% no utiliza ningún tipo de herramientas que identifiquen a sus clientes.
La mayoría de las agencias de viajes, un 80,7% incorpora algún elemento innovador o digital en su oferta de servicios a los clientes, lo cual es un dato muy relevante si se compara con el resto de los subsectores del turismo.
La mitad de las empresas (52,6%) no recoge datos sobre su reputación online o no desarrolla ningún análisis sobre la misma para mejorar la experiencia del cliente.
Las inversiones en marketing tradicional (56,1% de las empresas) y en campañas de mailing (34,2% de las empresas), no reflejan que el marketing digital sea una de las prioridades de las empresas.
Las agencias con capacidad de venta online representan el 47,8%, lo cual es una cifra bastante relevante si se tiene en cuenta que se trata de un sector basado en una venta física tradicional.
El 44,3% de las empresas no dispone de herramientas para gestionar las reservas, estas se realizan de forma manual.

TRANSPORTE EN AUTOBÚS

Las empresas del subsector de transporte en autobús tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 25,3% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
En este subsector se puede observar cómo el 84,3% de las empresas de transporte en autobús cuenta con página web pero solo un 20,6% de ellas permite la contratación de servicios a través de la misma.
En relación con los canales de venta destacan los medios tradicionales, email (85,3%) y teléfono (78,4%).
En cuanto al marketing, se puede observar que las empresas del subsector están centrando sus esfuerzos e inversiones principalmente en medios tradicionales (28,4%) y en campañas de mailing (21,6%).
Casi el 60% de las empresas no recoge ni analiza los datos sobre la reputación online.
La innovación no es un elemento clave para las empresas de transporte en autobús, tan solo un 4,9% la incorpora como elemento diferencial o fundamental en sus productos/servicios.
Tan solo el 1,9% de las empresas facilita una formación recurrente en capacidades digitales a sus empleados, mientras que el 56,9% no facilita ninguna formación al respecto.

VEHÍCULOS DE ALQUILER

Las empresas del subsector de vehículos de alquiler tienen un Índice de Madurez Digital (IMD) promedio del 35,5% sobre 100%. Es decir, se encuentran en el segundo nivel de digitalización (Nivel Básico).
El 65,6% de las empresas utilizan herramientas de CRM para almacenar y analizar los datos de clientes. Además, un 34,6% del total, afirma que dicha herramienta incluye funcionalidades de marketing digital.
El 100% de las empresas analizadas cuenta con su propia página web para posicionar y promocionar sus productos.
La mitad de las empresas (51,8%) analiza de forma recurrente la reputación online y las valoraciones en los distintos canales de venta para la toma de decisiones y para mejorar la experiencia del cliente.
En cuanto a la gestion de las reservas, mas del 75% de las empresas encuestadas dispone de un sistema de gestión de reservas Car RRS.
Tan solo un 3,4% de empresas facilita la autonomía al usuario en el caso de apertura y acceso al vehículo y un 10,3% de empresas en el caso de supervisión y entrega.
El 48,3% de las empresas encuestadas reconoce que no proporciona ningún tipo de formación en habilidades digitales a sus empleados.

El estudio utilizado para la elaboración del informe determina que cuanto más desarrolladas están las ocho capacidades de una empresa o negocio, más competitivo es el mismo. Para ello, existen cuatro niveles de digitalización en los que puede situarse una empresa:

Visión de expertos

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VP Comisión Smart Cities y Turismo Inteligente

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Directora Global de Corporate Marketing, Brand Experiencie y Digital Engagement en Banco Santander

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