INFORME DE
DIGITALIZACIÓN
de las micro y pequeñas empresas turísticas españolas

Diagnóstico Visión expertos Recomendaciones

La transformación digital supone un gran reto para el sector turístico de nuestro país, pero también conlleva un abanico de oportunidades, ya que ayuda a mejorar la competitividad, la profesionalización, la comercialización y la eficiencia, al mismo tiempo que hace posible un desarrollo sostenible del turismo.

La Secretaría de Estado de Turismo, a través de SEGITTUR desarrolló en 2022 el primer estudio sobre el nivel de digitalización de las micro y pequeñas empresas turísticas en España, estudio pionero y referente para la industria turística española y en modelo metodológico ejemplar a nivel internacional. En 2024 se ha realizado un segundo estudio que nos permite consolidar el conocimiento y metodología, y obtener la evolución real del sector y sus subsectores. Este estudio se ha desarrollado con y para el sector, con el fin de conocer su situación, apoyarlo y medir su evolución. En el segundo estudio han colaborado:

2500

Más de 2.500 empresas turísticas españolas pertenecientes a los subsectores más relevantes de la cadena de valor del turismo a través de una encuesta digital.

Alrededor de 35 empresas turísticas y tecnológicas que han participado en 5 grupos de discusión.

20 expertos en el ámbito de la digitalización y la innovación aportando su conocimiento al estudio a través de entrevistas.

Descarga los informes

La digitalización de las empresas del sector turístico ha dejado de ser algo deseable para convertirse en algo ineludible.

Las micro y pequeñas empresas turísticas representan casi la totalidad del tejido empresarial turístico español. Su competitividad es relevante para la economía española y la digitalización es un elemento clave para ser más resiliente, generar ventajas competitivas y adaptar la oferta al nuevo turista que ha cambiado radicalmente su manera de viajar y contratar los viajes:

El ciclo de vida del viaje, desde la experiencia de turista, es la base para diseñar cualquier estrategia de digitalización en el sector turístico.

Búsqueda de la experiencia

El turista investiga destinos y actividades para planificar su viaje ideal.

Planificación del Viaje

El turista se inspira y recopila información a fondo para tomar decisiones informadas sobre el viaje.

Reserva o Compra

El turista realiza reservas de productos y servicios una vez decidido el itinerario.

Fidelización y Repeticion

El turista recuerda la experiencia y considera la posibilidad de volver a repetir.

Finalización y Prescripción

Al finalizar el viaje, el turista evalúa su experiencia y comparte opiniones.

Prestación del Servicio

El turista hace uso de aquello que ha reservado o comprado durante el viaje.

Diagnóstico

¿Cuál es el nivel de madurez digital del sector turístico?

Se han evaluado las ocho capacidades estratégicas en las que invierte una empresa digital: visión de negocio, producto innovador, foco en la experiencia, marketing y ventas, operativa de negocio, procesos administrativos, talento, sistemas digitales.

SITUACIÓN 2024
EVOLUCIÓN 2024-2022

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) promedio de las empresas del sector turístico es del 47,6%, lo que indica un nivel medio de digitalización.
Las capacidades de negocio mejor desarrolladas son visión de negocio, talento y marketing y ventas, con la pequeña empresa mostrando un mayor desarrollo digital en comparación con la microempresa.

Canales de venta y promoción:

Los principales canales de venta son la página web (70,3%), el teléfono (61,3%), las OTAs (52,6%) y el email (46,0%).
Los canales más utilizados para marketing y promoción incluyen las redes sociales (63,0%), portales web especializados (53,5%) y Google My Business (40,4%).

Gestión y análisis de datos:

El 74,6% de las empresas gestiona los datos de sus clientes mediante herramientas ofimáticas o sistemas CRM.
El 72,6% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 54,4% los analiza regularmente para tomar decisiones.

Formación y ayudas:

El 42,7% de las empresas forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
Solo el 31,8% de las micro y pequeñas empresas turísticas ha solicitado ayudas o subvenciones.

Uso de herramientas de Inteligencia Artificial:

Las herramientas de IA más implementadas incluyen asistentes virtuales, chatbots y traductores automáticos.

ALOJAMIENTOS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

El subsector alojativo tiene un Índice de Madurez Digital (IMD) del 44,5%, lo que supone que se aproxima al nivel medio.
El subsector se encuentra más desarrollado en las capacidades de negocio de visión de negocio y marketing y ventas.
Por tamaño de alojamiento, existen diferencias significativas: el micro alojamiento alcanza un IMD de 42,1%, mientras que el pequeño alojamiento alcanza un nivel medio de IMD = 59,9%.

Canales de venta y promoción

El canal principal de venta son las OTAs con un 81,1%.
El canal más relevante para marketing y promoción son los portales web especializados (83,7%).
El canal principal de comunicación de peticiones e incidencias es el teléfono (84,0%).

Gestión y análisis de datos

El 17,9% gestiona los datos de sus clientes a través de un sistema CRM, y el 26,2% a través de un CRM avanzado.
El 77,4% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 61,5% de ellas los analiza de forma puntual o recurrente y toma decisiones con ellos.
La mayoría, con un 60,8%, personaliza la reserva en base a la información recogida en el momento de reserva.

Formación y ayudas

El 40,2% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 25,1% de los micro y pequeños alojamientos ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

ACTIVIDADES

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

El subsector de actividades tiene un Índice de Madurez Digital (IMD) del 50,2%, alcanzando un nivel medio de digitalización.
El subsector se encuentra más desarrollado en las capacidades de negocio de marketing y ventas, talento y visión de negocio.

Canales de venta y promoción

El principal canal de venta es la página web con un 87,2%.
El canal más relevante de marketing y promoción son las redes sociales con un 84,1%.
Los canales de comunicación de peticiones e incidencias destacan el teléfono (78,4%), el email (77,1%) y la atención personal (72,1%).

Gestión y análisis de datos

La mayoría de las empresas (46,4%) gestionan los datos de sus clientes a través de una herramienta ofimática.
El 75,5% recoge datos sobre la reputación de sus actividades y el 51,6% de ellas, además, los analizan de forma puntual o recurrente y toman decisiones con ellos.
La mayoría de estas empresas (79,2%) personalizan las reservas en base a la información recogida en el momento de reserva.
El 81,3% realiza un seguimiento del cliente a través del email, mientras que el 66,9% lo hace por teléfono.

Formación y ayudas

El 43,2% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 44,8% de las micro y pequeñas empresas de actividades ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

RESTAURANTES

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

El subsector de los restaurantes tiene un Índice de Madurez Digital (IMD) del 38,9%, lo que responde a un nivel básico de digitalización.
Se encuentra más desarrollado en las capacidades de negocio de talento y visión de negocio.

Canales de venta y promoción

El canal principal de venta es el teléfono con un 89,1%.
El canal más relevante para el marketing y la promoción es la presencia en redes sociales con un 70,9%.

Gestión y análisis de datos

El 45,9% gestiona los datos de sus clientes a través de una herramienta ofimática o un sistema CRM.
El 60% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 39,5% de ellas, además, los analizan de forma puntual o recurrente y toman decisiones con ellos.

Gestión de inventarios y procesos operacionales

El control de inventario se realiza mayoritariamente en soporte papel (72,3%) y las compras se gestionan principalmente por email o teléfono en el momento necesario (85,5%).
El jefe de cocina se encarga tanto de la gestión del inventario como de la carta de alérgenos, y ambas tareas se realizan de forma manual (76,4%).

Formación y ayudas

El 35% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 27,3% de los micro y pequeños restaurantes ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

AGENCIAS DE VIAJE

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

Las agencias de viajes obtienen un Índice de Madurez Digital (IMD) del 52,6%, lo que corresponde a un nivel medio de digitalización.
Se encuentran más desarrolladas en las capacidades de negocio de producto innovador y talento.

Canales de venta y promoción

Los canales principales de venta son la página web (73,9%) y la oficina física (66,2%).
El canal más relevante de marketing y promoción son las redes sociales (81,2%).
Los canales de comunicación de peticiones e incidencias destacan el teléfono (37,3%), el email (64,0%) y aplicación chat (68,8%).

Gestión y análisis de datos

El 62,1% de las empresas gestionan los datos de sus clientes a través de un sistema CRM.
El 58,6% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 37,9% de ellas los analizan de forma puntual o recurrente y toman decisiones con ellos.

La mayoría de las empresas (95,2%) personalizan las reservas en base a la información recogida en el momento de ésta y el 88,9% realizan un seguimiento del cliente a través del email o teléfono.

Formación y ayudas

El 57,0% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 46,8% de las micro y pequeñas agencias de viajes ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

TRANSPORTE DE VIAJEROS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

Las empresas de transporte de viajeros por carretera alcanzan un Índice de Madurez Digital (IMD) del 48,7%, muy próximo al nivel medio.
Se encuentran más desarrolladas en las capacidades de negocio de talento.

Canales de venta y promoción

El canal principal de venta es el email con un 66,1%.
El canal más relevante de marketing y promoción son las redes sociales con un 72,3%.
Los canales de comunicación de peticiones e incidencias destacan el teléfono (87,2%), el email (78,7%) y aplicación chat (62,5%).

Gestión y análisis de datos

El 53,3% gestiona los datos de sus clientes a través de una herramienta ofimática.
El 51,8% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 21,4% de ellas los analizan de forma puntual.

Formación y ayudas

El 41,1% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 53,6% de las micro y pequeñas empresas de transporte de pasajeros por carretera ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

ALQUILER DE VEHÍCULOS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales

El subsector de alquiler de vehículos tiene un Índice de Madurez Digital (IMD) del 50,8%, alcanzando un nivel medio de digitalización.
Se encuentra más desarrollado en las capacidades de negocio de marketing y ventas, talento y visión de negocio.

Canales de venta y promoción

El canal principal de venta es la página web con un 93,6%.
El canal más relevante para el marketing y la promoción es Google My Business (72,3%).
Los canales de comunicación de peticiones e incidencias destacan el teléfono (87,2%), el email (78,7%) y aplicación chat (74,5%).

Gestión y análisis de datos

El 55,3% gestiona los datos de sus clientes a través de un sistema CRM, y el 21,3% utiliza un CRM avanzado.
El 72,3% recoge datos sobre la reputación de sus actividades, y el 48,9% de ellas los analizan de forma puntual o recurrente y toman decisiones con ellos.
La mayoría un 78,7%, personaliza la reserva en base a la información recogida en el momento de reserva.

Formación y ayudas

El 63,8% forma a sus empleados en herramientas digitales y nuevas tecnologías.
El 34,0% de las micro y pequeñas empresas de alquiler de vehículos ha solicitado algún tipo de ayuda o subvención.

El Índice de Madurez Digital (IMD) se ha incrementado notablemente en más de 15 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, procesos administrativos y talento en mayor medida que el resto.

Canales de venta y promoción:

La página web, las OTAs y el teléfono, se mantienen como los principales canales de venta.
Se destaca el incremento del uso de la página web, en detrimento del email y el teléfono.
Se aprecia el auge de las aplicaciones chat, tanto en las páginas web como en los principales canales de comunicación, canales de peticiones e incidencias entre los turistas y las empresas turísticas.

Gestión y análisis de datos:

Se observa una ligera tendencia creciente de las micro y pequeñas empresas a gestionar los datos que generan sus clientes en sus activos digitales.
Se ha incrementado el porcentaje de micro y pequeñas empresas que recogen y analizan los datos de sus clientes con un sistema CRM o PMS.

Formación y ayudas:

Entre las empresas que forman a sus empleados, ha aumentado la opción de ofrecer una formación periódica sobre gestión de clientes y soluciones digitales, en comparación con el pasado periodo.

ALOJAMIENTOS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) del subsector alojativo se ha visto incrementado notablemente en 15 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, procesos administrativos y visión de negocio en mayor medida que el resto.

Canales de venta y promoción:

Aumenta el uso de las OTAs como canal principal de venta frente al email y el teléfono.
En el caso de los pequeños alojamientos también aumenta el uso de la app móvil y se incrementa el porcentaje de aquellos que hacen uso de un sistema de reservas integrado en estos canales y con el sistema de gestión.
Destaca la incorporación de los portales web especializados, como canales de comunicación y marketing.
Aumenta el uso de la app chat como canal de peticiones e incidencias.

Gestión y análisis de datos:

Se refleja una evolución del pequeño alojamiento hacia un mayor uso de un CRM avanzado y hacia el uso de un PMS actualizado y completo.

Formación y ayudas:

El porcentaje de alojamientos que forma a sus empleados periódicamente sobre gestión de clientes y soluciones digitales se ha visto incrementado.

Uso de herramientas de Inteligencia Artificial:

Crece el uso de una herramienta inteligente que realiza recomendaciones de precio, en el caso del pequeño alojamiento.

ACTIVIDADES

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) del subsector de actividades turísticas se ha incrementado en 17 puntos en estos dos años, destacando una evolución.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, fundamentalmente operativa y visión de negocio.

Canales de venta y promoción:

Se incrementa el uso de agencias de viajes tradicionales, aplicaciones móviles y página web, como principales canales de venta.
El teléfono y el correo electrónico descienden en frecuencia, como canales de comunicación y marketing, frente al uso de aplicaciones móvil.

Gestión y análisis de datos:

Destaca la evolución de la pequeña empresa de actividades que ha comenzado a utilizar una herramienta de gestión integrada para tratar los datos de sus clientes.
Crece el porcentaje de empresas que apuesta por una herramienta CRM frente a las herramientas ofimáticas.
El porcentaje de empresas de actividades que realiza un seguimiento de sus clientes se ha visto incrementado, fundamentalmente a través de email o teléfono.

Formación y ayudas:

Se observa un incremento en el porcentaje de empresas que ofrece formación periódica a sus empleados en materia digital.

RESTAURANTES

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) del subsector de los restaurantes se ha incrementado casi 10 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, el talento en mayor medida que el resto.

Canales de venta y promoción:

Se observa un ligero incremento de la página web frente a la recepción o el email, y la aparición de las redes sociales como canales de venta.
Destaca la incorporación de influencers o la asistencia a eventos físicos, como ferias o eventos como canales de promoción y marketing.
Aumenta el uso de un sistema de reservas integrado con los canales de venta y con el terminal de punto de venta.
Se produce un ligero incremento sobre el uso de una herramienta específica de planificación que no está integrada con el terminal de punto de venta.

Gestión y análisis de datos:

Se observa una cierta evolución hacia la gestión de datos mediante el uso de una herramienta ofimática entre aquellos que no los gestionaban.

AGENCIAS DE VIAJE

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) de las agencias de viajes ha tenido una notable evolución y se ha incrementado en más de 15 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, procesos administrativos y producto innovador en mayor medida que el resto.

Canales de venta y promoción:

Destaca el incremento de la página web y redes sociales en detrimento del email y el teléfono como canales de venta.
Además de la presencia en redes sociales como principal canal de comunicación, la pequeña empresa incorpora el emailing.
Aumenta el uso de aplicaciones de chats como canales de peticiones e incidencias.

Gestión y análisis de datos:

El uso de una Nueva Capacidad de Distribución (NCD) se ha duplicado con respecto al pasado periodo.
Crece el porcentaje de agencias de viajes que gestionan los datos del cliente frente al uso de una herramienta ofimática.
Aumenta la escucha activa en redes sociales y las encuestas por canales de comunicación como WhatsApp como acciones de recogida de opiniones y sugerencias de clientes.

Formación y ayudas:

Se observa un incremento con respecto de la formación periódica de sus empleados en materia de gestión de clientes y soluciones digitales.

Uso de herramientas de Inteligencia Artificial:

Aumenta el uso de herramientas inteligentes que realizan recomendaciones de precio.

TRANSPORTE DE VIAJEROS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

Es muy destacable que el subsector de transporte de pasajeros por carretera ha incrementado su Índice de Madurez Digital (IMD) en más de 20 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, sobre todo producto innovador, visión de negocio y procesos administrativos.

Canales de venta y promoción:

La página web aumenta en relevancia frente al teléfono, email y agencias de viajes tradicionales.
Se observa un incremento en el uso de herramientas como Google My Business, al igual que las inversiones en SEO, para optimizar el posicionamiento como canales de marketing y promoción.
El porcentaje de empresas que gestiona sus reservas de plazas o vehículos con un sistema de reservas se ha visto incrementado, así como las que hacen uso de un CRM.

Gestión y análisis de datos:

Aumenta el número de empresas que obtiene y analiza los datos que generan los clientes en sus activos digitales.
Se observa un aumento en la acción de escucha activa en redes sociales.
Crece el porcentaje de empresas que disponen de geolocalización.

Formación y ayudas:

Se distingue un aumento de empresas que ofrecen formación digital a sus empleados cada vez que se implementa una nueva solución.

Uso de herramientas de Inteligencia Artificial:

Se aprecia un aumento del porcentaje de aquellas entidades que utilizan una herramienta inteligente para establecer el precio.
Aumenta el empleo de un sistema que se actualiza automáticamente, en base al uso del autobús, y emite alertas.

ALQUILER DE VEHÍCULOS

Nivel de digitalización y capacidades empresariales:

El Índice de Madurez Digital (IMD) del subsector de alquiler de vehículos tiene una notable evolución y se ha incrementado en 15 puntos en estos dos años.
Todas las capacidades de negocio han incrementado su IMD en este periodo, operativa de negocio y producto innovador en mayor medida que el resto.

Canales de venta y promoción:

El uso de herramientas como Google My Business se ha visto incrementado como canal de comunicación con sus clientes, frente a las redes sociales.
Las aplicaciones de chat o app móviles aumentan en detrimento de otros canales de marketing y promoción.
El uso del sistema Car RRS aumenta con respecto de las empresas que hacen las reservas en papel.
Aumenta el porcentaje de aquellas que cuenta con la posibilidad de venta online integrada con el sistema de gestión de reservas.
Se ha observado un incremento en la opción de permitir la elección del vehículo por parte del cliente frente a la entrega aleatoria.

Gestión y análisis de datos:

Aumenta el porcentaje de aquellas que recogen opiniones y sugerencias a través de encuestas por email o WhatsApp, fundamentalmente las micro.
Aumenta notablemente el porcentaje de empresas que disponen de un sistema de geolocalización.

El estudio utilizado como base para este informe de 2024 confirma que un mayor grado de desarrollo de las 8 capacidades de un negocio aumenta su competitividad, permitiéndole alcanzar una rentabilidad superior al promedio de las empresas de su subsector.

Para poder realizar una medición y su posterior diagnóstico, se establecen 4 niveles de digitalización en los que una empresa puede situarse.

Nivel alto

En este nivel se encuentran las empresas más avanzadas digitalmente, que toman decisiones basadas en datos, sitúan al cliente en el centro del negocio y en la que todos los procesos están digitalizados bajo una plataforma integrada.

Nivel Medio

En este nivel se encuentran las empresas que gestionan sus procesos con el apoyo de sistemas digitales para la gestión de reservas, inventario, etc. Aunque no incorporen el análisis de datos o inteligencia artificial.

Nivel Básico

En este nivel se encuentran las empresas que gestionan los procesos de forma manual y/o con herramientas ofimáticas aunque cuentan con algunos sistemas digitales.